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市场人士:消费一直在升级 从未止步

2019-02-18 14:25
作者:明辉
来源: 证券市场周刊

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  即便在大萧条期间,消费升级也从未止步。消费升级并不显示在价格的高低,而是在品质的升级上。品牌必须具备向高端走的实力,只有满足人的高层次需求才能具备核心竞争力、做出差异化和品牌溢价。

  2018年,有个让国人焦虑的词叫“消费降级”,由此引发舆论热议,从哪些现象归纳出这样的结论的?榨菜、方便面、二锅头卖得好,楼下的KFC人满为患,于是惊呼,消费降级了。

  观察这些现象提及的商品或服务,它们均有一个共性,价格便宜或客单价低,似乎是买价格贵的就叫消费升级、买价格低的就叫消费降级。这种简单的归纳难以让人信服,那么,到底什么是消费升级?消费升级的本质又是什么?

  消费降级的谬误与事实

  我们先用事实和数据来检验上述观点正确与否:

  第一,榨菜卖的好,其实指的是上市公司涪陵榨菜(002507.SZ),其“乌江牌”榨菜是行业中的佼佼者,更多的消费者选择安全卫生、品质更好的大品牌,而不是去农贸市场买大盆散装的咸菜或杂牌榨菜。更有力的反证是,乌江牌榨菜这几年凭借推陈出新,不断在提价。

  第二,二锅头卖的好是指“牛栏山”等知名品牌,逻辑与乌江榨菜一样,并且近年大量的低劣白酒被淘汰出局,茅台等高端白酒销量良好,终端价甚至突破2000元。

  第三,方便面整体并没有卖得好,出现了结构性分化:根据康师傅控股(00322.HK)2018年三季报显示,高价面仍在增长,中低价面在下滑。另外,市场上很多山寨货,一个人如果从买“康帅傅”变为买“康师傅”,对他而言,这是消费升级。

  第四,KFC门店的人流量一直都很火,因为它们本身定位就是大众化餐饮,需要高客流量。如果哪天,我们看到KFC门可罗雀,那不叫消费降级,而是经济大萧条。根据百胜中国公布的2018年三季报,KFC同店增长仅为1%,而2017年这一数据是5%,可见,KFC并没有因为所谓的“消费降级”而火热,反而有压力。事实上,为了摆脱以前“垃圾食品”的形象,KFC努力走在消费升级的大道上,推出更多本地化的健康饮食。我们近期调研KFC的供应链养鸡企业,它们大多是上市公司,并且不断提高品质,减少抗生素的使用,KFC比大部分餐饮食品要安全。

  最后,举一个反例,若是消费降级,大家应该去买低价车,其销量会大增。但事实是,2018年,中国高端车销量增长稳定,而低端车销量大幅下滑。

  可见,消费升级并不显示在价格的高低,而是品质的升级——消费者获得价值的提升,其本质是人们对美好生活品质的向往,是让普罗大众享受到社会发展和科技进步带来的便利。

  比如,咖啡、白糖、胡椒等在早期都是贵族用品,各国为了争夺这些商品甚至引发数次战争,现在看来很可笑。今天,它们都是大众消费品,价格比当年低很多。咖啡馆在中国并不鲜见,但瑞幸咖啡还是觉得太少太贵,承担更多的普及责任,它们要让中国消费者随时随地、便捷轻松地喝上一杯好咖啡,让咖啡成为中国人日常消费的一部分,而不是彰显身份的“奢侈品”——不论成败,这是一个宏伟的愿景。同样,白糖在向大众普及时是消费升级,但对今天的国人来说,消费升级是低糖乃至无添加,有更多健康的食物可以替代白糖获取能量,我们在《消费股甄选,首看品质》(刊发于《证券市场周刊2019年第3期》)中看空旺旺的原因也是因为消费升级。

  消费升级的实践与探索

  我们在《从好市多和家得宝看零售本质》(刊发于《证券市场周刊2019年第5期》)中提到,好市多卖的并非廉价货,而是把高品质的商品通过效率提升而卖的便宜。它与会员一条心,帮助会员精选品质和保证低价,会员信任它,并且缴纳55-110美元的年费,定期上调,这就是服务溢价。好市多的独特引起世界同业的模仿:亚马逊学它并推出Prime会员,京东推出Plus会员,小米、网易严选、拼多多都在学习好市多。我们理解好市多的本质后,再来看这些模仿者,便清晰很多。

  用第一性原理思考,拼多多、小米、严选,消费者对哪家平台上买到质优价低的商品能够形成信仰?可以说,哪家都没有做到,而且是最核心的一关:品质。当然,这里有机遇和潜力,但它们要努力的地方也很多,还须从一而终的战略定力。好市多用了十几年才树立过硬的形象,让会员的信任成为信仰。最初京东凭借自营品质迅速获取了大量优质用户,但它在发展过程中没有坚持自己的战略,接入第三方,后续发生很多不良事件,消耗了消费者对其平台品质的信心。如此一来,也就不难理解,为什么天猫独立于淘宝之后,阿里巴巴的发展更上一层楼。

  拼多多这两年是热议的话题,似乎是“消费降级”论的铁证。事实上拼多多本身也是消费升级,因为它让更多低线城市享受到网购的便利,如很多人通过拼多多第一次吃到芒果。中国的市场纵深太大,消费升级的大势发生在各个层级,拼多多还得继续向上,才能满足他们的升级需求,所以它推出品牌计划。为什么要去你那里购物,好市多有强大的品牌背书,拼多多目前有什么?如果无法摆脱山寨形象,长期就很难有持续性。拼多多必须负起平台的责任,并且要有战略定力,赢取信誉。建立良好的形象需要十几年投入,毁掉它或许只需一次。

  因此,为了满足消费升级的需求,品牌必须具备向高端走的实力,只有满足人的高层次需求才能具备核心竞争力,做出差异化和品牌溢价;低端产品没有竞争力,你能做,我也能做。二锅头的消费人群广、频次高,但茅台的利润和市值均超过二锅头40倍以上,因为解决的是高端社交需求。1983年,丰田推出雷克萨斯,在品质管理及细节上追求极致,实现高端化。当时支撑雷克萨斯的是丰田自1934年以来50多年的技术积累、全球每年300万的销量。国产车也一直在努力向高端化走,长城推出Wey、吉利推出领克,但目前看都不成功。2018年,中国汽车业不景气,国产车尤为惨淡,但丰田凭借其全系产品矩阵表现稳健。最近新媒体通过视频热议丰田埃尔法在国外很寻常,就像面包车等分析,我们反过来想,国内车企能否研发出跟埃尔法一样设计舒适的面包车?价格亲民,既满足国内需求,又提升品牌形象和盈利能力,这也是消费升级。显然,国产车企还缺乏足够的积累,但我们仍要为其勇于进取、向上升级的决心喝彩。相比之下,华为手机的高端之路在全球获得成功就不难理解,小米为什么没有升上去也不言自明。

  所以,消费升级与价格的高低没有必然联系,与品质和技术有很大关系。首先,高价必须要能满足人的高层次需求,并且有度。茅台就在2019年努力控制价格,担心过度炒作会超出当前社会经济承受力,价格大起大落最终会反噬品牌形象;有趣的是,老二五粮液却在蠢蠢欲动的提价,因为它一直在升级自己的品牌形象,想通过价格来体现,至于它能否再进一步,还是未知数。

  其次,性价比要在保证品质的前提下通过技术创新和规模效应来实现,过度的低价,伤害的是品质。国产低端啤酒最大的问题就在于此,为了降低成本,啤麦不够大米凑,无疑牺牲了口感和品质,和方便面一样,低端销量逐年萎缩,但高端却在量价齐升。为扭转这一局面,国内啤酒龙头已在加大力度走高端化升级,也有不少国产精品如泰山原酿,通过品质升级,在巨头林立中打出一片天地。

  最后,技术升级、效率提升带来的价格下降,同样是消费升级。消费电子体现得最为明显:1980年代,一部大哥大市场价高达3万元,相当于现在300万元,少数人才拥有;今天的智能手机功能更强大,只卖千元,智能手机还促进了互联网的普及,让更多普通人不用再买电脑,用便宜的手机即可连接世界,可谓方便实惠。这显然是科技进步带来的消费升级。

  消费升级推动科技进步

  对美好生活品质的不断追求深植于人性,甚至成为人类的古老本能,贯穿人类社会的发展,不会因为经济好坏甚至战争而被改变。苹果的iPhone从诞生到风靡发生在2007-2009年美国次贷危机之中。我们对手机要求做工精美、买车考究工艺精良、食品要求新鲜美味、衣服喜欢设计优良、交通要求方便快捷……这些终端消费升级的需求推动着科技的进步并为之提供市场,向上游拉动自动化、信息互联、冷链等高端装备和技术的升级。如果消费不再升级,这一系列高端制造或技术发展就无从谈起。

  大飞机是高端装备制造业界的金字塔之一。然而,世界民航的大发展却始于大萧条末期,我们不禁要问:那时消费需求大幅下滑,民航飞机如何会大发展?

  这一切源于当时美国道格拉斯飞行公司新研发的DC-3,一款改变世界的飞机堪称时代的工程奇迹,奠定了现代客机的发展方向。由于早期的飞机像一个方盒,限制了机身容积,且噪音大、体验差。道格拉斯的研发团队打破常规、追求卓越,设计出世界上最大的圆柱形机身,具备优越的空气动力性能,机身结构力度分布均匀,让飞机的整体强度提升到一个新高度。这款飞机成为史上第一款可以盈利的商业飞机,让民航运输走入了普通大众的生活,诞生6年使美国航空业的载客里程数增长6倍,飞行成为大众消费。

  DC-3的传奇不止于此,后来还被改装成著名军用运输机C-47,于二战中担当重任,更在诺曼底登陆中大放异彩。DC-3累计生产量达到惊人的16079架,至今还在使用,也是唯一战前生产现在仍能商业飞行的机型。制造一架DC-3需要6000名工人、使用50万个铆钉,还催生出新工作:空姐,迅速成为当时的热门职业。DC-3创造了大量新增就业,帮助美国从经济大萧条中复苏,间接加速了工业经济的崛起。

  我们很难想像,起初设计这款飞机的原动力只是为了满足富人的“卧铺”需求——看似疯狂的高层次需求。1935年5月,道格拉斯意外接到美国航空CEO塞勒斯·史密斯的电话,希望得到一架具备卧铺功能的客机。道格拉斯认为,这种客机不会有市场,准备拒绝,史密斯送上了10架订单和诱人的价格。但是要想容纳这么多的卧铺,需要在DC-2原有的体积上再增加50%,但这在工程设计上不是一个简单的数字变化,于是有了研发团队追求极致的卓越……后来,用座位取代卧铺的空间,增加50%的载客量,划时代的DC-3诞生——安全舒适的空间,从此让飞行成为向往,旅途变成享受。

  即便在经济大萧条期间,消费升级也从未止步。2018年流行的“消费降级”其实是经济下行、消费信心不足、人们焦虑不安情绪的一种宣泄,但这并没有改变消费升级的本质,解决人类的高层次需求并普及大众,也一直在进行中。

  作者为君茂资本合伙人

(文章来源:证券市场周刊)

(责任编辑:DF318)

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